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從電商代運營到無界代運營的京拍檔

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日期:2018/8/2 11:31:28 標簽:京拍檔
內容:

如果要買蔬菜水果,打開外賣平臺,很多人會發現自己周圍有很多“果鄰居”、“菜鄰居”。

蔬菜水果

這兩個品牌都屬于京拍檔。這家原來主要從事京東代運營的企業,以前一直站在零售岸邊,2017年在無界零售的啟發下,轉型無界代運營,跳下水,自己運營起了生鮮。如今,在無界代運營理念下,京拍檔進一步升級生鮮業務,收購門店探索線上線下品牌一體化運營。
電商巨變
中國成熟的電商產業鏈,除了有阿里、京東這些電商平臺做支撐,也有大量的電商代運營企業在背后做保障。大量賣家,或者沒有足夠精力,或者缺乏電商運營經驗,卻又想擁抱電商,為它們提供服務的就是電商代運營企業。
淘寶生態中孕育出來了寶尊電商、麗人麗妝等,名字里有著的“京”的京拍檔則與京東有著緊密的關系——它是京東最大的代運營服務商,2016年時在京東代運營市場的占有率有15%,與京東商城、京東金融、京東云、京東到家、全球購、縣域服務、京東物流、京東廣告等均有深度合作。
電商代運營生長于電商之上,其發展軌跡與電商發展軌跡休戚相關。隨著電商體量以及B2C市場份額的提升,電商代運營企業與品牌之間的合作變得更加緊密,成為了電商服務商。
以京拍檔為例,它為海爾、榮事達、居然之家、御泥坊、阿迪達斯、王老吉、稻香村等品牌商家,除了提供了店鋪管理、客戶服務、視覺設計等運營服務外,還提供站內外廣告投放,ERP、CRM等軟件,以及背后的銷售、金融、社交數據服務。
電商服務市場市場空間巨大,按照艾瑞咨詢的預計,2018年該市場將達到約1350億元,與2015年相比增速超過210%。不過,一方面很多品牌收回電商運營業務,改為自己直接經營,一方面在資本推動下行業資源正在向頭部聚攏,大量的服務商要么轉型要么死。
以2015年登陸納斯達克的寶尊為例,由于轉型發展自營業務,一下從2015年虧損700多萬,到2016年營收100多億,利潤1億。
當然,京拍檔也在做自營業務,并且做得也不錯,照其預計,2018年收入2.5億元,其中自營電商1.5億,占比將達到60%。除了自營外,還沒有更好的、更適應時代的方式?
這兩年來,中國電商行業正在發生著巨變,阿里、京東這兩大巨頭一個提出了新零售,一個提出了無界零售,同時收攏大量的線下資源。那么,在這場電商巨變大潮中,向來與電商行動一致的服務商能否也向線下發展呢?
無界代運營
順應時勢,京拍檔提出了“無界代運營”的理念。
據京拍檔CEO王文峰介紹,當前,代運營服務商們為企業提供的多是B2C平臺(天貓、京東等)、O2O平臺(餓了么、美團等),以及公眾號內容運營,微信群、小程序等社群運營。

而在新的零售環境下,代運營服務商也在考慮為商家輸出更大價值,提供更多服務。在王文峰看來,其實之前的線上運營核心就在運營流量,而現在流量重點轉移,從線上來到了線下,而且實體店不僅是流量入口,也可以實現流量分銷等多種玩法。從這一角度來看,在無界代運營下,京拍檔將成為線上線下流量整合方。
至于無界代運營理念的實施,他決定從生鮮領域入手,“生鮮是最后一個藍海,高頻復購率,其他品類都做完了” 。
數據顯示,從電商滲透率來看,家電3C已經達到38%,服飾、日化這些常見品類也到了20%、30%,而食品生鮮則只有6%。此前食品生鮮O2O曾經歷了一番混戰,但是食品生鮮的線上化推進并不明顯,大量的消費需求和流量仍然儲存在線下,可以進一步挖掘。
2015年,京拍檔就已進駐背景蔬菜水果夫妻店,為其提供京東到家、餓了么、百度外賣、美團等多平臺的O2O線上入駐服務。到了2017年二季度,京拍檔的線上加盟店總數達1400家,覆蓋18個城市。
同時,這些門店線下雖然可能各有各的門店名稱,但是線上以京拍檔的品牌運行。據介紹,當前有水果品牌果鄰居、香果苑、水果大王、京果食代,蔬菜品牌菜鄰居、瘋狂菜店、農鮮生、趣菜店,便利店品牌“家拍檔”。

有產地、供應鏈資源的京拍檔,也為線下店提供某些爆款產品的供應鏈采購服務。王文峰介紹稱,京拍檔與產地、農戶等合作,在西紅柿、土豆等爆款產品上,以產地直采的方式做了一部分農產品供應鏈。
不過整體來看,這一階段整體以O2O線上品牌化為主,是京拍檔生鮮布局的1.0階段。如今,京拍檔已經進入了2.0階段,將品牌集中化,從之前的多品牌到主打果鄰居、菜鄰居兩個品牌,以線下開設品牌直營店、加盟店的形式,實現線上線下品牌一體化。
王文峰介紹稱,過去兩個月,京拍檔在成都試點收購了70多家門店,開始門店直營探索。
“直營”指的是,京拍檔持有門店品牌,在財務、用戶上進行管理、運營,同時對門店進行改造。比如,門店接入京拍檔的ERP等軟件以及數據分析工具,從選品上提供參考;店面陳列上實行改造,做到以前店后倉,方便線上揀貨。
目前來看,其直營模式探索初有成效,據介紹,今年上半年其生鮮業務營收已超過去年全年,轉化率由5%提升到30%多。
京拍檔的線上線下品牌一體化進程將正式于8月開啟,目前已有15家線下加盟店,并以平均每天2家店的速度增長,到2019年底線下加盟店將接近800家。 “只有有一定密度,控店控品,才能打通線上、線下、供應三環”,王文峰表示。
未來京拍檔將邁向供銷一體化3.0階段,這一階段,京拍檔將與農業基地、農戶等從供應鏈上進行合作,統一以“瘋狂菜店”向線上品牌店、線下實體店賦能。
至于京拍檔的老本行“運營”上,京拍檔將整套的線上運營邏輯運用到了線下門店上,比如為每個門店開設小程序,設公眾號、微信群,增強與門店與周邊消費者的連接。王文峰透露稱,未來還可能探索S2b2C模式,進一步運營線下流量。


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